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Kennzeichnung gesponserter Beiträge mit "Anzeige"

Getarnte Anzeige

Wie der EuGH am 17. Oktober 2013 (C-391/12) entschieden hat, bleiben die Mitgliedstaaten zur Regelung von Kennzeichnungsvorgaben für gesponserte Beiträge in Printmedien befugt, da der Unionsgesetzgeber hierzu noch keine Rechtsvorschriften erlassen hat.

Im zugrundeliegenden Rechtsstreit waren zwei gesponserte Beiträge mit dem Hinweis „sponsored by“ gekennzeichnet worden. Nach dem konkreten Landespressegesetz hätte die Kennzeichnung, sofern nicht durch die Anordnung und Gestaltung der Veröffentlichung allgemein zu erkennen ist, dass es sich um eine Anzeige handelt, mit dem Wort „Anzeige“ erfolgen müssen. Der BGH legte daher dem EuGH die Frage vor, ob diese Vorgabe mit der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken, aufgrund der dort geregelten Vollharmonisierung, vereinbar ist. Auch nach der Richtlinie sind inserierende Unternehmen verpflichtet, deutlich darauf hinzuweisen, dass sie einen redaktionellen Medieninhalt finanziert haben, wenn dieser Inhalt ihre Produkte oder Dienstleistungen bewerben soll.

Dieses Verbot, so der EuGH, ist jedoch grundsätzlich nicht auf den Presseverleger anwendbar, der den gesponserten Beitrag veröffentlicht, da dessen Tätigkeit auf den Verkauf seines Blattes abzielt. Insofern sind aber Veröffentlichungen, mit denen Produkte und Dienstleistungen Dritter beworben werden können, nach dem EuGH nicht geeignet, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers bei seiner Entscheidung, das Blatt, das den Beitrag enthält, zu erwerben oder zur Hand zu nehmen, wesentlich zu beeinflussen. Damit liegt insofern für sich genommen keine, von der Richtlinie verlangte „Geschäftspraktik“ dieses Verlegers vor. Da die Richtlinie unter diesen Umständen also keine Anwendung findet, steht sie auch einer nationalen Regelung nicht entgegen, die eine Kennzeichnung mit dem Begriff „Anzeige“ verlangt. (at)

Stand: 18.10.2013

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