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Getarnte Zeitungsanzeige

Getarnte Anzeige

09.01.2012 PR-Strategen sind natürlich auf die Wahrnehmungen ihrer Botschaften durch den Leser aus. Mehr oder weniger subtil werden die werblichen Einflüsterungen an die Frau oder den Mann gebracht. Dabei wird allerdings gerne einmal vergessen, dass das Gesetz strenge Anforderungen an die Trennung von Redaktion und Werbung stellt. Nicht als „ANZEIGE“ gekennzeichnete werbliche Beiträge geraten dann schnell in das Visier von Abmahnungen. Kaum wird in der Rechtsprechung einmal eine andere Kennzeichnung als ANZEIGE akzeptiert. In Einzelfällen kann dies aber auch einmal anders sein.

Redaktionelle Werbung im Tarnkleid

„Mit starken Wellen gegen Fett“, so war ein Beitrag in einer schleswig-holsteinischen Zeitung überschrieben. Da ging es um die Vorzüge einer Ultraschallwellentherapie, mit der ein Fettabbau beschleunigt vor sich gehen soll. Es wurde über eine Kosmetikerin berichtet, die eine solche Methode als Alternative zur Fettabsaugung anwendet. Am Ende des Beitrags waren die Kontaktdaten des Kosmetikstudios angegeben. Der Artikel war wie ein redaktioneller Beitrag gestaltet. Die Kosmetikerin hatte allerdings den Beitrag als Werbeanzeige finanziert. Ein Berliner Wettbewerbsverband mahnte den Beitrag als redaktionell getarnte Werbung und damit als Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb , § 4 Nr. 3 UWG ab. Schleichwerbung sagt der Volksmund zu dieser Art Werbung, die darin besteht, dass durch Aufmachung und Inhalt dem Leser ein neutraler redaktioneller Beitrag suggeriert wird. Dabei wird der Leser darüber getäuscht, dass es sich eigentlich um eine – meist bezahlte – Werbemaßnahme handelt. Der Zeitungsleser geht davon aus, er erhalte einen neutralen Bericht von der Redaktion. Anders als eine redaktionelle Werbung, bei der tatsächlich die Redaktion schreibt, aber den Boden der Neutralität verlässt und werbende Inhalte verbreitet, geht es bei der redaktionell getarnten Werbung mehr um das Äußerliche.

Erkennbarkeit der Werbung gewährleisten

Das Gesetz verlangt, dass Werbung als solche erkennbar sein muss. Dann kann sich der Leser darauf einstellen. Abgestellt wird auf den durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Leser. Der 6. Senat des Schleswig-Holsteinischen Oberlandesgerichts wollte aber im konkreten Fall dem Wettbewerbsverein mit seiner Abmahnung nicht folgen.

Nach den Feststellungen des Gerichts war nämlich die Zeitungsseite mit dem Hinweis „Anzeigen-Forum“ deutlich gekennzeichnet. Auch aufgrund der durchweg lobenden, beinahe überschwänglichen Formulierungen sei für den oben genannten Leser erkennbar gewesen, dass es sich um eine Anzeigen handelte. Insbesondere, so die Richter, müsse nicht jede Anzeige einzeln auf einer so gekennzeichneten Zeitungsseite gekennzeichnet sein (Schleswig-Holsteinisches Oberlandesgericht, Urteil vom 29. Dezember 2011, Aktenzeichen 6 U 30/11).

Praxistipp

Es ist nicht allgemein verboten, Werbebeiträge so aussehen zu lassen, als wären es redaktionelle Beiträge. Allerdings muss für den Leser immer deutlich werden, dass es sich letztlich um eine Anzeige handelt. Dies Deutlichkeit ist in aller Regel gewahrt, wenn der Beitrag mit dem Wort ANZEIGE so überschrieben ist, dass man den Hinweis deutlich wahrnimmt und ihn auch dem Artikel zuordnet. Das Urteil zeigt, dass zumindest bei Zeitungen, die häufiger auf mehreren Seiten einer Sonderbeilage Werbung verbreiten, auch eine weniger aufwändige Kennzeichnung ausreichen kann. Den Richtern reichte es sogar, nur die Zeitungsseite zu kennzeichnen. Der Pressemitteilung zum Urteil ist nicht zu entnehmen, wie groß der Hinweis war, aber er dürfte deutlich gewesen sein. Deshalb reichte dies dem Gericht aus. In Einzelfällen müssen selbst Anzeigen nicht als solche gekennzeichnet sein, wenn aufgrund des Layouts der Zeitungs- / Zeitschriftenseite und der Anzeigengestaltung insgesamt das Signal ausgeht, dass es sich um eine Anzeige handelt. Spätestens hier begeben sich die Anzeigengestalter aber auf vermintes Gelände. Es kommt noch darauf an, wo sich dann der anschließende Rechtsstreit abspielt. Das OLG Köln sieht solche Gestaltungen eher streng.

Bildnachweis fotolia:
Zeitungsstapel © Imaginis #11837041

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Autor Rechtsanwalt Rolf Becker