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BGH zur Werbung mit Marktführerschaft

Der Bundesgerichtshof hatte sich aktuell mit einem Streit des Warenhausunternehmens Karstadt und der INTERSPORT-Gruppe zu befassen (Urteil vom 8. März 2012 - I ZR 202/10 - Marktführer Sport). Karstadt hatte auf seiner Webseite behauptet, Marktführer im Sortimentsfeld Sport zu sein. Dies hatte die deutsche Organisation der international tätigen INTERSPORT-Gruppe als irreführend beanstandet, da die in ihrem Verbund unter dem INTERSPORT-Logo auftretenden Sportfachgeschäfte, im Geschäftsjahr 2005/06 einen deutlich höheren Jahresumsatz als Karstadt erzielt hätten. Das Landgericht hat der Klage stattgegeben. Die dagegen gerichtete Berufung ist erfolglos geblieben.

Fehlvorstellung des Verkehrs

Der BGH sah dies anders, hob das Urteil des OLG München auf und verwies die Sache dorthin zurück. Für die Frage der Irreführung reiche es nicht aus, wenn sich nur ein nicht ganz unmaßgeblicher Teil der angesprochenen Verbraucher aufgrund der beanstandeten Werbung irrige Vorstellungen über die Marktstellung mache – so hatte es das OLG begründet. Eine Irreführung sei vielmehr erst dann anzunehmen, wenn die Werbeaussage geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der Verbraucher eine Fehlvorstellung hervorzurufen.

Hier aber entnehme der angesprochene Verbraucher der konkreten Werbung die Aussage, dass Karstadt den größten Umsatz auf dem Sportartikelmarkt erzielt. Dies wiederum sei insofern nicht falsch, als der Umsatz der INTERSPORT-Gruppe nur bezogen auf den Gesamtumsatz aller zusammengeschlossenen Einzelunternehmen größer sei. Erfahrungsgemäß beziehe das angesprochene Publikum die Werbung aber nur auf diejenigen Unternehmen, die ebenso wie Karstadt für ihre Umsatzentwicklung als einzelne Unternehmen verantwortlich sind, nicht aber auf eine ganze Unternehmensgruppe.

Anforderungen an Alleinstellungswerbung

Das Urteil, zu dem bisher allerdings nur eine Pressemitteilung vorliegt, zeigt einmal mehr, dass es für die Frage der Zulässigkeit einzelner Spitzen- oder Alleinstellungswerbung natürlich in erster Linie darauf ankommt, ob diese wahr sind. Der Wahrheitsgehalt ist dabei aber immer in Bezug auf das Verständnis der von der Aussage angesprochenen Verkehrskreise zu ermitteln. Die Frage, wie die angesprochenen Verkehrskreise eine bestimmte Werbung verstehen, ist im Einzelfalls dann gerichtlich festzustellen,. Weshalb die Sache hier auch zurückzuverweisen war.

Werbung mit Marktführerschaft

Wird mit unternehmensbezogenen Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptungen geworben, etwa der Marktführerschaft in einem bestimmten Segment, werden an die Zulässigkeit dieser Aussage, hohe Anforderungen gestellt. Erforderlich ist dann regelmäßig ein, mitunter erheblicher Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern, der auch auf absehbare Zeit gehalten werden muss, um solche Aussagen rechtfertigen zu können. Abhängig ist dies dabei immer von der betroffenen Branche und dem angesprochenen Publikum. Für den Zeitschriftenmarkt hatte der BGH etwa schon vor einigen Jahren entschieden, dass dort der Begriff Marktführerschaft beispielsweise, sowohl vom durchschnittlichen Leser, als auch vom potentiellen Inserenten, in erster Linie oder doch zumindest auch auf die verkaufte Auflage, als die Reichweite bezogen werde. Der durchschnittliche Zeitungsleser werde sich häufig nicht darüber im Klaren sein, dass der Erfolg eines Nachrichtenmagazins noch auf andere Weise als in der verkauften Auflage gemessen werden kann und daher mit dem Begriff der Marktführerschaft den die Wertschätzung der Leser ausdrückenden Verkaufserfolg verbinden (BGH, Urt. v. 2.10.2003 – I ZR 150/01 – Marktführerschaft).

Praxistipp

An eine zulässige Werbung mit Spitzen- und Alleinstellungsbehauptung sind hohe Anforderungen geknüpft. Hier verbergen sich im Einzelfall, je nach beworbenem Vorteil, oft erhebliche Risiken. Es kommt nicht darauf an, wie der Werbende seine Aussage verstanden wissen will, sondern darauf, wie sie vom Publikum tatsächlich verstanden wird. An diesem Verständnis muss sich die Aussage dann mit Blick auf die Wettbewerbs- und Marktsituation messen lassen.

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