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Recht in Werbung mit E-Mails und Newsletter

Wer will schon jeden Tag Dosen Fleisch in seinem Postfach vorfinden? Nun geläufiger sollte Ihnen der Name Spam sein, der für die unerwünschten Werbenachrichten im elektronischen Marketing steht. Bekannt wurde der Begriff aus dem englischen durch die Komikertruppe Monty Python's Flying Circus. In einem Sketch ging es um eine Speisekarte, die ausschließlich Gerichte mit "Spam" enthielt. Seit dem steht der Begriff als Entsprechung für unnötige Wiederholungen.

Es hat schon eine gewisse Lästigkeit, die unerwünschten Nachrichten auszusortieren. Deshalb hat der Gesetzgeber E-Mail Werbung von einer Einwilligung abhängig gemacht. Bei einem Empfänger muss die Einwilligung vor der Zusendung der E-Mail ausdrücklich vorliegen. Dies gilt unabhängig davon, ob es sich um ein Verbraucher oder einen gewerblichen Kunden handelt.

Newsletter ohne Einwilligung

Die meisten Werbetreibenden haben aber hier etwas von einer gesetzlichen Ausnahme gehört: Kunden kann man ohne weiteres anmailen. Dies stimmt, wie so vieles, nur halb. Wenn Sie sich an das Gesetz halten, dürften sie nur in den seltensten Fällen auf dieser Ausnahme zurückgreifen können. In jedem Fall wird ihre E-Mail-Werbung, die sich auf dieser Ausnahme stützt, sehr abmahnungsgefährdet sein.

Ausnahme § 7 Abs. 3 UWG Werbe-E-Mails

Nach § 7 Abs. 3 UWG ist eine Einwilligung für Ihre Direktwerbung mit elektronischer Post, also Werbe-E-Mails, dann nicht erforderlich, wenn Sie

1) die elektronische Postadresse / EMailadresse eines Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben,

2) Sie diese E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwenden,

3) der Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und

4) der Kunde bei Erhebung der Adresse der E-Mail und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung dieser Daten jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

SMS-Werbung nicht umfasst

Zunächst einmal können sie feststellen, dass der Begriff Postadresse auf die E-Mail-Adresse verweist. Werbung per SMS steht damit außen vor. Für die E-Mail-Werbung reicht es normalerweise aus, wenn Sie die Adresse während eines Kaufs, egal ob online oder offline, erhalten haben. Damit können sich schon mal alle E-Mail-Adressen vergessen, die sie für Informationsanfragen oder Kataloganforderungen erhalten haben. Auf der anderen Seite dürfen Sie auch solche E-Mail-Adressen verwenden, diese erst nach dem Kauf Vertragsschluss, etwa im Rahmen einer Gewährsleistungsabwicklung, erhalten haben.
Die nächste Beschränkung liegt darin, dass sie nur eigene Waren bewerben dürfen. Haben Sie also Angebote von Kooperationspartnern in ihren Newsletter aufgenommen, so ist die Zusendung per E-Mail über die Ausnahme des §7 UWG schon nicht mehr legitimiert.

Werbung nur für ähnliche Waren

Wenn Sie nicht gerade nur einen Gegenstand bewerben, den der Kunde zuvor gekauft hat, wird die Einhaltung der nächsten Voraussetzung besonders schwierig. Ihre Werbung darf sich nämlich nur auf ähnliche Waren oder Dienstleistungen beziehen. Hat Ihr Kunde also zum Beispiel ein Camping Zelt gekauft, dürfen Sie den unmittelbaren Zubehörbedarf, wie Heringe, Gestänge oder Abspannschnüre noch bewerben. Eine Werbung für Wanderbekleidung oder Freizeitbekleidung geht hier jedoch nach Ansicht der Gesetzeskommentatoren bereits zu weit.

Widerspruch immer beachten

Haben Sie diese Hürde genommen, müssen Sie prüfen, ob Ihr Kunde zwischenzeitlich widersprochen hat. Wenn der Kauf schon länger her ist, kann dies leicht der Fall sein. Schließlich müssen sie nachweisen, dass sie den Kunden in einer ganz bestimmten Art und Weise belehrt haben, als er Ihnen seine E-Mail-Adresse gab. Abgesehen davon, dass der Nachweis nicht einfach zu führen sein wird, sind die Gerichte hier sehr auf die Details bedacht.

Hinweispflicht bei E-Mail-Werbung

So ist der Hinweis auf einen möglichen Widerspruch zur Verwendung der Daten zu Werbezwecken schon dann nicht korrekt erfolgt, wenn er nicht mit dem Detail ergänzt wird, dass dem Kunden keine höheren Kosten, als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen, entstehen. (OLG Thüringen, Urteil vom 21.4.2010, Aktenzeichen: 2 U 88/10). Und vergessen Sie nicht: auch bei jeder Verwendung der Adresse, also im Newsletter selbst, müssen Sie die Hinweise wiederholen.

Praxistipp
: Prüfen Sie, welche Texte bei der Aufnahme der E-Mail-Adresse bei ihnen vorgesehen sind. Checken Sie Ihre Datenschutzerklärung, ob dort Einwilligungstexte wiedergegeben werden und ob die Einwilligungstexte protokolliert werden.

Wenn aber der Kunde nie widersprochen hat?

Es rettet Sie nicht, wenn der Kunde einem regelmäßigen Newsletter nie widersprochen hatte. Diesen Fall hat gerade das Amtsgericht (AG) Flensburg mit Urteil vom 31.03.2011 (Az. 64 C 4/11) entschieden. Dort hatte der beklagte Händler einem mehrfachen Käufer seit 2007 regelmäßige Werbe-Newsletter geschickt. Auf einen am 28.05.2010 versandten Newsletter reagierte der Kunde mit der Aufforderung zur Unterlassungserklärung und Aufforderung, Auskunft über die zu seiner Person gespeicherten Daten zu erteilen und die Daten zu löschen.

Ferner wollte der Kunde noch 100 EUR Aufwandsentschädigung. Der Kläger bestätigte die Löschung und gab eine Unterlassungserklärung bezogen auf die ihm bekannte E-Mail-Adresse ab. Gleichzeitig bot er an, weitere konkrete E-Mail-Adressen aufzunehmen. Das reichte dem Kläger nicht.

Das Amtsgericht sah erwartungsgemäß schon in der Zusendung der letzen Werbemail eine Rechtsverletzung, ohne dass es darauf ankam, wieviele Mails zuvor ohne Widerspruch an den Kunden gingen. Der behauptete ohnehin, die früheren Mails seien in seinem Spam-Ordner gelandet. Allerdings ließen die Richter die auf die E-Mail-Adresse beschränkte Unterlassungserklärung im konkreten Fall ausreichen. Die geforderten 100 EUR erhielt der Kläger übrigens nicht. Arbeits- und Zeitaufwand ist, soweit er die „normale“ Mühewaltung nicht überschreitet, nicht erstattungsfähig. Andere Gerichte gewähren auf Nachweis Portokosten.

Einwilligung des Kunden zu E-Mail-Werbung

Weitaus besser, weil rechtssicherer, arbeiten sie mit einer Einwilligung Ihres Kunden.Die Werbung kann unbeschränkt erfolgen.Kooperationswerbung ist möglich.Der Gegenstand der Werbung ist nicht limitiert.Sie können auch Nichtkunden bewerben und diese zu Kunden machen.

Aber auch die Einwilligung hat ihre Grenzen. So können Kinder keine Einwilligung geben. Adressaten bis zu 14 Jahren sind damit schon einmal tabu. Die Einwilligung muss nicht im Rahmen eines Kaufs eingeholt werden. Sie kann jederzeit auch außerhalb von Geschäften erteilt werden. Sie können die Einwilligung durchaus auch mit Gewinnspielen verknüpfen, auch wenn hierzu ab und an im Internet etwas anderes zu lesen ist. Wichtig ist, dass der Gewinnspielteilnehmer gleich von Beginn an feststellen kann, dass seine Einwilligung zum Beispiel für einen Newsletter Bedingung für die Teilnahme am Gewinnspiel ist.

Datenschutzhinweise bei Einwilligung beachten

Auch datenschutzrechtlich müssen Sie einige Anforderungen beachten, denn der Gesetzgeber verlangt von ihnen, bei jeder Datenerhebung festzulegen, zu welchem Zweck die Datenerhebung erfolgt und schließlich muss der Betroffene darauf hingewiesen werden, dass er ein Widerspruchsrecht bei der Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken hat. Zudem müssen die Einwilligungen abrufbar sein, archiviert und protokolliert werden.

Anreize zur Einwilligung geben

Es ist Ihnen durchaus erlaubt, den Kunden, der eine Einwilligung gibt, zu belohnen. Sie können also Gutscheine versprechen oder besondere Vorteile (Versandkosten frei). Bei diesem Versprechen müssen Sie lediglich darauf achten, dass dem Kunden klar und deutlich wird, wie die Voraussetzungen für die Inanspruchnahme genau sind.

Double-Opt-In bei emailwerbung

Hierbei geht es um ein Verfahren, welches im anonymen Internet dafür sorgen soll, dass Fremde nicht die E-Mail-Adresse einer Person missbrauchen.

Einen Missbrauch kann man versuchen zu verhindern, indem man dem E-Mail-Inhaber nach der Registrierung mit der Einwilligung für die elektronische Werbepost eine Mail zusendet, in der er darüber informiert wird, dass seine Adresse eben zu diesen Zwecken registriert wurde. Diese Confirmed-Opt-In genannte Variante reicht den Gerichten jedoch nicht aus. Beim Double-Opt-In muss der E-Mail-Adresseninhaber noch einmal seine Registrierung bestätigen. Gestalten Sie die Registrierungs-E-Mail möglichst einfach und ohne Werbung, damit nicht schon diese Mail als Werbung angesehen wird. Das Double-Opt-In-Verfahren ist geeignet und ausreichend, um einen Missbrauch durch Eingabe von E-Mail-Adressen von Dritten zu verhindern und stellt keine unzumutbare Belästigung dar (AG Berlin Mitte, Urteil vom 11.06.2008 - Az. 21 C 43/08).

Newsletter mit Einwilligung rechtssicher

Auf Dauer fahren Sie mit einer Einwilligung für eine Zusendung von Werbung per E-Mail besser. Es gibt eine Reihe von Zeitgenossen, die geradezu darauf lauern, unerlaubt angeschrieben zu werden. Es ist jedenfalls häufig festzustellen, dass auch Berufskollegen zu den Abmahnern gehören. Setzen Sie Ihre E-Mail-Werbung gleich zu Beginn rechtlich einwandfrei auf und prüfen Sie Ihre EDV daraufhin, ob Widersprüche abgeglichen werden können. Schalten Sie einen Rechtsberater ein, damit Sie Ihre Datenbasis, die Sie ja auf Jahre hinaus aufbauen, auch rechtssicher verwenden können.

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