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Getarnte Werbung: Links in Internetportalen

Das Trennungsgebot wird gerne im Internet übersehen. Beim Trennungsgebot geht es um die Trennung von Werbung und Redaktion. Werbliche Inhalte und redaktionelle Inhalte im Internet müssen so aufbereitet sein, dass der Besucher der Seite leicht wahrnimmt, wo er auf Werbung und wo er auf Inhalte stößt, die von der Redaktion stammen. Dies gilt nach Auffassung des LG Düsseldorf (Urteil v. 28.11.2011, Az. 12 O 329/11) auch für Internetportale.

Links auf Werbung problematisch

Das KG Berlin hatte bereits im Urteil vom 30.6.2006, (Az: 5 U 127/05) entschieden, dass das Trennungsgebot nicht nur bei der gedruckten Presse, sondern auch im Internet gilt. Damals ging es um das Internetportal zur B!! –Zeitung. „Prominente Sparfüchse nehmen das Volks-Sparen unter die Lupe“, lautete ein Link, dem darüber hinaus der Text (nebst Bild) zugeordnet war: „Skispringer Jens Weißflog „Diese Zinsen sind einfach zum Abheben““. Beides war nach den Feststellungen des Gerichs Teil der Werbeanzeige, ohne das dies hinreichend deutlich wurde.
„Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.“

Anleser gaukeln Redaktion vor

Im Fall des LG Düsseldorf ging es um ein Internetportal für Wellness- und Schönheitsprodukte. Dort waren sogenannte Anleser, also kleine Texte enthalten, die per Link auf Werbung führten.

„Veröffentlichungen zum Zwecke des Wettbewerbs müssen ihren werbenden Charakter eindeutig und zweifelsfrei erkennen lassen. Wegen des Grundsatzes der strikten Trennung von Werbung und redaktionellem Text darf in einem redaktionell gestalteten Beitrag über eine gewerbliche Ware oder Leistung nicht einseitig und über das durch eine bloße sachliche Information bedingte Maß hinaus werblich berichtet werden. Die Verletzung des Trennungsgebots führt stets zu wettbewerbsrechtlicher Unzulässigkeit der im Raume stehenden Veröffentlichungen, da der Verkehr einem redaktionellen Beitrag, der von einem nicht am Wettbewerb beteiligten neutralen Dritten verfasst ist, regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst, als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. Um das Trennungsverbot nicht zu verletzen und den Eindruck einer getarnten redaktionellen Werbung zu vermeiden, sind entsprechende Beiträge deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar mit dem Zusatz "Anzeige" zu kennzeichnen, um deutlich zu machen, dass es sich nicht um Werbung und nicht um eine Stellungnahme der Redaktion oder einer anderen wissenschaftlichen Stelle handelt, (OLG München I, WRP 2006, 284, 286). Ein entsprechender Hinweis kann auch durch die Kennzeichnung als "Werbung" erfolgen.“

Nach den Feststellungen des Gerichts verschleierte die Seite, dass es sich bei den anklickbaren Artikeln um der Verkaufsförderung dienende Werbung handelte.

Namensnennung von Produkten

Dazu zählt auch die „Übermäßige Herausstellung einzelner Produkte“. Dies gilt immer dann, wenn ein Produkt ohne sachlichen Anlass namentlich genannt wird.

Ausweislich der Anlagen Ast. 6, Ast. 7 und Ast. 9 werden die Produkte der Serie am Ende des Artikels aufgelistet und die Preisempfehlungen genannt. In dem jeweiligen Artikel selbst werden die Anwendungsbereiche der genannten Produkte weitschweifig beschrieben. Es besteht jedoch kein Anlass, jeweils die Produkte nur einer bestimmten Firma herauszustellen. Allein hierin besteht eine übermäßig werbende Herausstellung, die den redaktionellen Beitrag nicht rechtfertigen kann. Ein sachlicher Anlass für die alleinige Nennung der jeweiligen Produkte ist weder dargetan, noch ersichtlich. Die Hinweise auf die jeweiligen Produkte übersteigen das durch eine Information bedingte Maß (vgl. Köhler/Bornkamm, aaO., § 4 Rn. 3.27 c).

Quellenangabe reicht nicht aus

Da rettet es auch nicht, wenn am Ende des Textes eine Quellenangabe aufgeführt wird:

Die am Ende der Artikel jeweils wiedergegebene Quellenangabe, die auf den Hersteller hinweist, genügt insoweit nicht, da sie allenfalls nach dem Lesen des Artikels zur Kenntnis genommen wird. Zu diesem Zeitpunkt ist die Irreführung, die durch die Vorspiegelung eines redaktionellen Beitrags entstanden ist, bereits abgeschlossen. Im Übrigen fällt die Quellenangabe nicht ins Auge.

Nicht alles ist getarnte Werbung

Zwar fällt nicht jede Namensnennung einer Firma oder eines Produktes oder einer Diensteistung gleich unter „getarnte Werbung“. Entscheidend ist mithin darauf abzustellen, ob und inwieweit eine konkrete Berichterstattung publizistisch veranlasst ist, denn es betrifft den Kern der Pressefreiheit, dass die Presse innerhalb ihrer gesetzlichen Schranken einen ausreichenden Spielraum besitzen muss, in dem sie nach eigenen publizistischen Kriterien entscheiden kann, was öffentliches Interesse beansprucht (vgl. BVerfG NJW 2000, 1021 - Caroline).
Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg 5. Zivilsenat, Urteil v. 14.04.2005, (Az. 5 U 96/04 –„TV Digital“)

Grundlangen Landespressegesetze

Sämtliche Landespressegesetze (z.B. § 10 Pressegesetz NRW) sehen vor, dass entgeltliche Veröffentlichungen mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen sind. Diese Verpflichtung wird auch aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hergeleitet. Problemfälle ergeben sich immer dann, wenn die Anzeigen in Form von Reportagen bzw. redaktionellen Beiträgen oder wissenschaftlichen Aufsätzen erscheinen. Hier können leicht die Grenzen zur verbotenen redaktionellen Werbung überschritten werden. Ebenfalls zu Grenzbereichen gehören die redaktionellen Hinweise auf bestimmte kommerzielle Veranstaltungen oder Produktneuheiten. Hierzu zählen Berichte über Messen, Buchbesprechungen und Produktvorstellungen. Häufig wird mit Berichten über Firmenveranstaltungen (Neueröffnung etc.) gegen das Trennungsgebot verstoßen. Solche Berichte sind nur dann zulässig, wenn sie von allgemeinem Informationsinteresse sind. Eine Namensnennung der Firma dürfte selten gerechtfertigt sein und ein weiteres Indiz sind übermäßig lobende und unkritische Darstellungen. Taucht dann noch im gleichen Blatt eine Anzeige der Firma auf, liegt für die Rechtsprechung der Verstoß auf der Hand. Auch im Internet sollten Sie die Werbung von redaktionellen Beiträgen unbedingt trennen. Hier sind die Grenzen noch fließender, da mittels Hyperlinks schnell eine Verbindung geschaffen werden kann. Bannerwerbung dürfte unproblematisch sein, da sie als Werbung erkennbar ist.

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Zeitungsstapel © Imaginis #11837041

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