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Die Werbung mit Verbraucherbefragungen

Ein beliebtes und wichtiges Werbeinstrument sind positive Meinungsumfragen oder Verbraucherbefragungen. Die Ausgestaltung kann sehr unterschiedlich sein. Abseits von qualitativen Produktvergleichen mit der Konkurrenz, etwa über STIFTUNG WARENTEST, handelt es sich hier regelmäßig um die subjektive Bewertung von Verbrauchern, vornehmlich natürlich von Nutzern des beworbenen Produkts. Wie allgemein bei Kundenbewertungen, etwa auf Internetmarktplätzen, ist der Werbewert solcher Aussagen und dementsprechend der Einfluss auf die Kaufentscheidung oft sehr hoch. Ebenso hoch sind dementsprechend die Anforderungen an eine lautere, nicht irreführende Nutzung solcher Umfrageergebnisse in der Werbung. Wir haben hier einige der grundlegend zu beachtenden allgemeinen Anforderungen zusammengestellt.

Nachvollziehbarkeit des Umfrageergebnisses

Eine Irreführungsgefahr besteht immer dann, wenn das Ergebnis der Befragung für das angesprochene Publikum nicht nachvollziehbar ist bzw. nicht ausreichend aufgeklärt wird und es aufgrund dessen zu Fehlvorstellungen über das Zustandekommen des beworbenen Ergebnisses kommen kann. Es müssen schon in der Werbung alle erforderlichen Informationen enthalten sein, die seitens des Verbrauchers für eine objektive Bewertung der Aussagen benötigt werden. Das Publikum, so kürzlich das OLG Köln (Urt. v. 16.02.2011 - 6 U 146/10), erwarte von einer Werbung mit einem Konsumententest, dass dessen Ergebnis der Erwähnung wert ist, nämlich seriös gewonnen wurde und als repräsentativ gelten kann. Das Interesse des Verbrauchers bezieht sich nach der Rechtsprechung dabei auch darauf, zu erfahren, welche Fragestellungen einer Umfrage zugrunde lagen.

Repräsentative Befragung

Eine Meinungsumfrage sollte natürlich möglichst repräsentativ sein. Was das heißt, hängt vom konkreten Einzelfall ab. Dabei darf das Ergebnis zwar je nach Fragestellung auch subjektive Einschätzungen der Verbraucher widerspiegeln, doch zum einen muss dann das subjektive Element des Tests in der Werbung deutlich gemacht werden und zum anderen darf die Bewertung nicht auf anderen Einflüssen, als den getesteten Eigenschaften des Produkts beruhen (OLG Köln, a. a. O.). Auch mit nicht repräsentativen Umfragen oder vom Werbenden selbst in Auftrag gegebenen Befragungen durch Dritte, darf natürlich geworben werden, sofern auf diesen Umstand deutlich genug hingewiesen wird. Das gilt insbesondere für die Basis des Tests, etwa die Anzahl der Befragten zu einer bestimmten Fragestellung. Wird etwa die Bestätigung einer positiven Eigenschaft eines Produkts, mit einer entsprechenden Prozentzahl der Befragten beworben, ist eine Einordnung dieser Zahl nur anhand der Kenntnis der Basis der Befragung möglich.

Aktualität der Kundenbewertung

Auch die zeitliche Komponente der Befragung muss beachtet werden, insbesondere dann, wenn die Umfrage nicht mehr aktuell sein sollte. Da sich Verbrauchermeinungen und –gewohnheiten natürlich ändern können, ebenso wie die Produkteigenschaften, darf mit dem Ergebnis einer Umfrage nicht unbegrenzt ohne eine Klarstellung, unter Umständen ab einem gewissen Zeitpunkt, auch überhaupt nicht mehr geworben werden. Dies gilt vor allem dann, wenn das Produkt nicht mehr demjenigen entspricht, das Gegenstand der Befragung war. Wird das Produkt verändert, darf mit den Umfragen nicht mehr geworben werden – oder es muss deutlich klargestellt werden, dass sich das Ergebnis auf ein anderes Produkt bezieht.

Erkennbarkeit der Fragestellungen

Vorsicht ist geboten, wenn aus vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, ein bestimmtes Ergebnis hergeleitet wird, das in dieser Form nicht abgefragt wurde. Der schon erwähnten Entscheidung des OLG Köln, lag eine Befragung nach dem Eindruck des Produkts zugrunde, die nur 2 Antwortmöglichkeiten (gut oder schlecht) vorsah, das Produkt dann aber dahin beworben wurde, dass die meisten Verbraucher ein „sehr guten“ Eindruck hatten. Das war nach dem Gericht irreführend, da der verständige und aufmerksame Werbeadressat nicht erwarte, dass dem Verbraucherurteil „sehr gut“, eine Fragestellung zu Grunde lag, die nur ein Ja oder Nein, ohne jede Möglichkeit der Abstufung vorsah. Ähnlich den Schulnoten erwarte der Verbraucher ein „gute“ oder „befriedigende“ Ergebnisse übertreffendes Resultat.

Außerdem wurde in dem konkreten Fall nach dem OLG das Publikum darüber im Unklaren gelassen, dass als Basis des im Blickfang mitgeteilten Prozentsatzes, nicht die Zahl der in einer Vorbefragung ermittelten Teilnehmer war, denen das Produkt gratis zu Testzwecken überlassen worden war, sondern nur die Zahl der zurückgeschickten Fragebögen zugrundegelegt wurde.

Fazit

Die Werbung mit Kundenmeinungen ist für Hersteller, aber auch für Händler sehr interessant. Neben Befragungen zu konkreten Produkten, zählen hierzu natürlich auch Fragen zu den Anbietern selbst, etwa zur Kundenzufriedenheit, Servicequalität etc. Grundlage können repräsentative Umfragen, ebenso wie beauftragte Befragungen durch Dritte oder zum Beispiel auch die bloße Auswertung von Online-Kundenrezensionen sein. Entscheidend ist, dass die Grundlage der Werbeaussage nachvollziehbar ist. Das gleiche gilt für „Optimierungen“ der Werbebotschaft aller Art. Wird das Ergebnis nur auf Basis der Antworten einer Teilmenge der insgesamt Befragten errechnet, muss auch dieser Rechenweg nachvollziehbar in der Werbung wiedergegeben werden.

Neben der Angabe der erforderlichen Informationen zum Erreichen des beworbenen Ergebnisses, ist daneben natürlich auch die Gestaltung der Anzeige, insbesondere des erklärenden Hinweises (Stichwort: Sternchenauflösung) von entscheidender Bedeutung. Dies beginnt natürlich schon bei der Frage der Schriftgröße und Lesbarkeit solcher Angaben.

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